BMW hat zum 01. März seine internationale Markenhomepage BMW.com relaunched. Dabei im Fokus: Storytelling und konsequenter Fokus auf Mobile-First mit allem was technisch dazugehört. Der Relaunch ist ein Glanzstück und zeigt, dass gerade Content eine ausgezeichnete und moderne technische Optimierung für die Suchmaschine braucht. So eröffnen AMP und PWA ganz neue Felder hinsichtlich SEO und User Experience.

Am 01. März fand man im Presseportal der BMW Group folgende Mitteilung: BMW.com relaunch: The new digital home of the BMW brand. BMW upgrades central website to a unique and modern storytelling experience.

Hinter dem doch etwas klotzigen und langen Titel verbirgt sich jedoch ein Website-Relaunch, der es vor allem aus Digitaler Marketing Sicht in sich hat.

Sowohl zeitgemäße visuelle Inhalte wie kurze Video-Clips, Infografiken, Listicles als auch exklusives Storytelling wurden hier konsequent eingebaut.

BMW platziert sich hier dominant als Content-Hub. Dieser Bereich ist aber nur eine Seite der Medaille, wie auch die Pressemitteilung klar verdeutlicht. Die Optimierung der BMW.com Seite

[...]goes far beyond mere design optimisation. [...]

Quelle: BMW.com relaunch: The new digital home of the BMW brand. BMW upgrades central website to a unique and modern storytelling experience

Was genau das heißt, stellt sich im Rahmen der Pressemitteilung auch schnell heraus. Nur drei Auszüge, die Lust auf mehr machen:

[...] Page navigation is geared towards mobile devices, using PWA (Progressive Web Apps) technology. [...]

[...] BMW is one of the first automotive brands to use Google’s “Accelerated Mobile Pages” (AMP) for mobile loading in less than two seconds. [...]

[...] It constantly receives input from real-time data analysis to identify relevant content for the target group[,...]

Die Content Aspekte des BMW.com Relaunches

Auf Content-Seite hat der bayerische Autobauer wirklich massive Veränderungen vollzogen. Ein kleines, agiles Content-Team kümmert sich nun um die Produktion und Auslieferung der Inhalte. Spezifisch für alle digitalen Channels. Die Fahrzeuge von BMW stehen dabei nicht zwangsläufig im Fokus. Diese werden nur noch auf den einzelnen Länderseiten von BMW fokussiert.

Die globale Website steht ganz im Zeichen von nicht gebrandeten Themen. Also etwa thematischen Gebieten wie autonomes Fahren, Urlaubsreisen, Fahrerlebnisse und vieles mehr. Ein klassischer und zielgerichteter Content-Marketing Ansatz, da BMW hiermit nun Menschen erreicht, die vielleicht gar keinen Berührungspunkt zu BMW hätten.

Quasi die "Light Buyer" Gruppe, die keine besondere Markentreue besitzt und darüber mit BMW in Kontakt kommt. Diese ist relevant, da laut BMW die Besucher vorwiegend aus dem Bereich Search kommen.

Diesen massiven Content-Hub Ansatz hat man konsequent durchdacht und vollzogen. Soll heißen: Produkte, also die Fahrzeugflotte, werden von BMW.com nicht mehr zur Indexierung angeboten. Die holistischen Themengebiete stehen klar im Fokus. Die Produktpalette bleibt den einzelnen Länderwebsites vorbehalten.

Die technische Seite des BMW.com Relaunches

Fast noch interessanter finde ich den technischen Aspekt des Website-Relaunches von BMW.com. Durch Accelerated Mobile Pages (AMP), Progressive Web Apps (PWA) & Co. hat man hier an allen Schrauben gedreht und massiv optimiert. Dies kommt neben der User Experience vor allem den Ladezeiten zu Gute.

Unter dem Gesichtspunkt, dass Google den mobilen Index zum Hauptindex werden lässt, ist gerade hier eine ausgezeichnete Performance von erheblicher Bedeutung. Ab Juli 2018 soll das Speed Update in Kraft sein.

Sehr langsame Webseiten sollen dann unter bestimmten Umständen ein schlechteres Ranking erhalten. Sehr schnelle Webseiten im Gegenzug einen Vorteil.

Die Geschwindigkeitsoptimierung des BMW.com Relaunches - AMP, PWA & asynchrones JS

Insbesondere im Bereich Geschwindigkeit hat BMW.com richtig einen Zahn zugelegt. Ein kurzer Test mit einschlägigen Tools zeigt dies deutlich:

GTMetrix Performance der BMW.com

Eine Ladezeit von 2,6s bei über 5MB an Daten ist erst einmal eine Ansage. Ermöglicht wird dies aber u.a. durch asynchrones Nachladen von Elementen.

Sprich der DOM Aufbau der Seite ist bereits fertig und nutzbar, während weitere Elemente noch nachladen.

Konkurrenten wie Audi haben hier eindeutig das Nachsehen:

GTMetrix Performance von Audi.com

4,4s Ladezeit bei "nur" 4 MB Daten sind im Vergleich zur BMW Seite einfach mal langsam.

Bei Mercedes-Benz sieht es sogar noch ein bisschen schlechter aus. Mit einer Ladezeit von über 5 Sekunden bei etwas mehr als 2 MB Datenvolumen hat man hier noch erhebliches Potenzial für Verbesserungen.

GTMetrix Performance von Mercedes-Benz.com

Es lohnt sich dennoch ein Blick auf die Details. Die eine oder andere Schraube könnte nämlich auch BMW.com vielleicht noch drehen.

GTMetrix Pagespeed Empfehlungen zur Optimierung von BMW.com

Zumindest bei der einen oder anderen Grafiken könnte BMW unter Umständen noch das eine oder andere KB an eingespartem Datentransfer herauskitzeln.

Ich vermute aber stark, dass man hier zugunsten einer Optik gerne darauf verzichtet hat. Im Hinblick auf die Gesamtperformance ist dies auch absolut verschmerzbar.

Der YSlow Check hingegen offenbart noch einige andere mögliche Baustellen.

GTMetrix YSlow Empfehlungen zur Optimierung von BMW.com

Die Summe an HTTP-Requests stößt dem Tool etwas sauer auf. Ob man diese noch weiter reduzieren kann, nunja, vielleicht ein wenig. Der Nutzwert davon dürfte aber überschaubar sein.

Ein Expires-Header bei den 3 statischen Elementen macht hingegen schon mehr Sinn, um das unnötige Nachladen der Elemente für wiederkehrende Besucher zu mindern.

Auch auf Seiten der Google PageSpeed Insights kann sich der BMW-Relaunch sehen lassen. Konkret befindet sie sich im oberen Drittel der Medianwerte. Im Hinblick auf das Speed Update ein klarer Vorteil für die nahe Zukunft.

Googles Pagespeed Insights Report für BMW.com

Mindestens genauso günstig sieht das Ganze übrigens aus, wenn man von einer normalen Endanwender DSL-Anbindung die BMW.com Seite aufruft.

Ergebnisse aus der DevConsole beim Aufruf der BMW.com Website

Der DOMContentloaded wird bereits nach gut 560ms gefeuert. Der Finish der Seite tritt nach gut 1,6 Sekunden ein. Fairerweise muss man hier anmerken: Ohne scrollen und asynchrones Nachladen weiterer Elemente.

Die Usability und User Experience Optimierungen des Relaunches

Dank AMP & PWA lädt die neue Webseite nicht nur extrem schnell. Sie verhält sich auch nahe an nativen mobilen Apps.

Meine persönliche Meinung zu Apps ist eher kritisch. Nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten, die PWAs bieten. Sie erlauben einfach ein Kundenerlebnis, welches dem einer nativen mobilen App (fast) perfekt nahe kommt. Ohne diesen jedoch erst mit einer Installation zu gängeln. Browser öffnen und lossurfen. Mit den gewohnten mobilen Features wie swipen.

Dank Progressive Web App Technologie verhält sich die BMW.com Website wie eine native App

Was zum BMW.com Relaunch zu sagen bleibt

Sowohl inhaltlich als auch technisch ist der BMW.com Relaunch ein Meisterstück. So sollten Websites heute aussehen. Jens Poggenpohl, Head of Global Digital Marketing bei BMW, kann sich hier definitiv einen Erfolg anheften.

Es zeigt aber auch, wie wichtig digitale Fachkräfte sind. Denn sie überblicken das gesamte Spielfeld, und nicht nur einen Teil. Dies wird klar, wenn man eines der Statements von Poggenpohl zum Relaunch betrachtet.

“For search terms like ‘autonomous driving’, our editorial coverage during the Consumer Electronic Show (CES), came out on top in Google’s unpaid search listings, even ahead of pages like Wikipedia,” explains Poggenpohl. “To achieve this, you need the perfect balance between strong content, modern technology and classic search engine optimization.

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